霸榜国货销售破10亿！双十一爆出的医美护肤4大趋势

开卖4小时，63个品牌成交额破亿元，今年淘宝天猫双十一从预售阶段就迎来开门红，平台美妆总GMV高达420亿元。纵观全网，个护美妆品类双十一阶段GMV达到822亿元。

在天猫平台，有着“国货之光”之称的薇诺娜销售额破10亿，进入榜单第6；华熙生物夸迪双十一首日预售额达7.16亿；鲁商发展的瑷尔博士面膜销售额达30万+，通过这些数字以及综合淘宝、抖音发布的相关榜单来看，本土护肤势力也开始出现新局面，逐渐趋向“C位”发展。

据《泛美研究》梳理6大国内医美护肤头部企业分别为：贝泰妮、华熙生物、巨子生物、远想生物、上海家化以及鲁商发展。以上各大厂商在今年双十一表现如何？这些表现会如何影响医美护肤行业，详情见下文。

天猫双十一总GMV达420亿，国货护肤上榜4个

今年“双十一”在11月12日零点落下帷幕。作为消费品中的领头羊品类，美妆护肤行业在这场年度大促中都有不小的收获，尤其是国货品牌格外抢眼。主要表现在天猫、抖音平台以及头部主播的直播间。

根据用户说了数据，双11期间，天猫平台美妆总GMV高达420亿元，销量超2亿件，TOP20品牌GMV累计超191亿元，TOP5品牌GMV均超13亿。

其中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛是销售额前三的品牌。珀莱雅、薇诺娜领跑国货，超过资生堂、SK-II，分别排名第五和第六。此外，夸迪与自然堂也表现出色，跻身美妆行业GMV排名TOP20中，分别排名第11位和第17位。值得注意的是，在预售阶段的前4个小时，薇诺娜销售额破十亿，进入榜单TOP4。

如果说淘宝天猫是大品牌寻求生意确定性的首选阵地，而更多的长尾品牌则在抖音平台“榜上有名”。

明显看出，在抖音平台的双十一促销期间（10月31日~11月11日），抖音榜单与天猫差异明显，韩国高端品牌后WHOO是销量第一的品牌，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。国货端的花西子、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜在抖音平台表现出色，包揽第9至第13的排名。另外，谷雨、韩束与HBN也冲上TOP20榜单中。虽然在抖音平台国货在排名上稍略落后，但是在预售阶段，国货之光薇诺娜进入抖音榜单第二名的优秀地位。

最有看点的仍是美妆类头部主播李佳琦的直播间，虽然今年十一结束还没有公布总销售额，但是，带着“所有女生”的李佳琦在预售阶段格外火热，创下新高成绩。其直播间已上架两百个产品链接，9分钟后，9个产品被抢空，多个美妆品牌被他送上热搜词条。统计显示，李佳琦当日直播间GMV达到了215亿元，其中，医美类护肤品薇诺娜GMV达5.75亿、夸迪GMV4.51亿、米蓓尔GMV1.08亿、伊肤泉GMV7378万。不可否认，直播间对美妆护肤品类贡献颇深。

6家医美护肤企业成绩单，薇诺娜最抢眼

自9月底复播重回直播间以来，李佳琦再度成为业界关注的重心，其直播间内品类更是备受医美、美妆上游厂家以及消费者关注。据《泛美研究》梳理长期与李佳琦合作的6大头部企业以及旗下品牌，他们在今年双十一的表现，表现如下：

1、贝泰妮：根据11月11日24时公布的战绩，薇诺娜位居天猫美妆类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。王牌产品特护霜爆卖400万瓶、新品特护精华100万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。另外，贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得了天猫婴童护肤TOP4的好成绩。

贝泰妮发布三季度财报，前三季度公司营收28.95亿元，同比增长37.05%，显然，公司98%收入都依赖于旗下薇诺娜品牌。纵观双11的美妆TOP榜单，虽然国际大牌依然牢牢掌握着话语权，但是薇诺娜的在功效护肤领域的不断突破，何尝不是补齐国货美妆的一块短板。

●薇诺娜特效修护霜和冻干面膜双十一期间天猫销售概况 ●

2、华熙生物：根据天猫魔镜数据，夸迪双十一首日预售额达7.16亿，位居2022年双11预售天猫全类目榜单美容护肤/美体/精油类第7名，与去年双十一首日预售额同比增加450%，排名上升17位，首次进入榜单前十。另外，在李佳琦直播间推出的8个华熙生物旗下产品均被“秒空”。

今年前三季度，华熙生物实现营收43.2亿元，同比增长43.43%，如今，华熙生物形成了“原料+终端+护肤+食品”的格局，其中面向C端的功能性护肤品已成为其主要收入来源。夸迪和米蓓尔皆为李佳琦直播间的深度合作品牌，此次双十一夸迪由618的6款SKU提升至9款，大单品在直播间均有较大折扣，最低为2.3折。米蓓尔上架4款SKU，最低折扣约为3.2折。

●华熙生物四大爆款产品双十一期间天猫销售概况 ●

3、可复美：在今年双十一阶段，可复美类人胶原蛋白面膜在天猫销售已达9万+销售量。11月4日，有着“胶原蛋白第一股”之称的巨子生物登陆香港主板，发行价为24.3港元，发行数量2261万股，实际募集资金净额4.96亿港元。2021年和2022年前5个月，巨子生物的营业收入分别为15.52亿元、7.23亿元。其中，在2021年，可复美的销售额达到27亿元。值得注意的是去年的双十一，可复美仅 13 分钟成交额便突破 1 亿元，位列天猫阿里健康类目敷料品牌 TOP1。

●可复美类人胶原蛋白面膜双十一期间天猫销售概况 ●

4、远想生物：双十一期间，在天猫旗舰店伊肤泉舒缓补水喷雾月销1万+，在喷雾爽肤水榜单排行第八名。虽然销量稍显逊色，但是其短短一年内就与李佳琦合作共创了3款产品，截止至11月1日24点，今年5月才上线的伊肤泉“大膜王”面膜就拿下了李佳琦直播间贴片面膜预售榜top1，伊肤泉壳聚糖舒缓喷雾更是拿下舒缓爽肤水双11预售榜top 1 。

●伊肤泉舒缓补水喷雾双十一期间天猫销售概况 ●

5、上海家化：双十一期间，在天猫旗舰店玉泽屏障修护面霜月销8万+，在舒缓面霜榜单排第四名。上海家化今年三季报实现营收16.39亿元，以佰草集、玉泽为代表的护肤品类实现营收4.53亿元，同比下降约14.7%。同时，叠加前二季度影响，今年前三季度营收下降8.17%至53.54亿元，净利润下降25.51%至3.13亿元。对于护肤板块营收下降，上海家化在业绩沟通会上解释称，“护肤品类Q3跌幅较今年上半年已大幅收窄。其中，玉泽若剔除超头主播影响，已实现正增长。

●玉泽修护面霜双十一期间天猫销售概况 ●

6、鲁商发展：双十一期间，在天猫旗舰店瑷尔博士的益生菌面膜月销30万+，在贴片面膜榜单排名第二，仅次于欧莱雅的安瓶面膜；颐莲玻尿酸补水喷雾月销5万+，在喷雾爽肤水排名第二。

在鲁商发展的三季度财报中显示，三季度总营收为36.94亿元，其中， 2022年1-9月，公司的化妆品版块营收达14.29亿元，“颐莲”单品牌的营收为5.4亿元，“瑷尔博士”单品牌营收为7.45亿元。

●瑷尔博士面膜与喷雾双十一期间天猫销售概况 ●

目前，双十一已经结束，从电商平台的销售额来看，各大护肤、医美厂家都处于业绩不俗状态。有的品牌在今年表现明显强于去年，而去年战绩具体如何，请见以下表格：

●《泛美研究》整理及制图 ●

从表格内容看，相较去年，各大厂商都呈现业绩增长趋势，无论从销售额以及榜单排名来看，国货品牌逐渐扩大市场，消费者认可度增加，例如：今年薇诺娜的冻干面膜成绩超越特护霜，仅在预售4小时内超过去年全天数量近190万盒；瑷尔博士面膜在贴片面膜榜单排行仅次于欧莱雅。由此可见，今年的双十一部分企业将获得飞跃式增长。

从双十一看，医美护肤赛道的4个趋势

在今年的双十一大促中，可以看到许多品牌厂家都已经取得不错的成绩，从这些热卖的产品里面，可以观察到以下四个趋势：

1、国货产品认可度变高

今年双11，薇诺娜、夸迪等头部国货美妆品牌，销售额均大幅高于去年同期，也有不少国产品牌出现在各大榜单之上。从预售阶段一直到大促落幕，国货品牌表现出与国外品牌强有力的竞争势头，另外，国货美妆产品的价格带已经不低，与外资品牌价格的下限逐渐靠近，这意味着消费者为国货买单的意愿增强。

2、功效性护肤成为刚需

从以上几类单品来看，修护类面霜以及面膜最屡获消费者的心，一方面是空气环境或者疫情需要每天佩戴口罩导致人们皮肤变得更加敏感，另一方面是人们护肤意识逐渐增强，更加注重成分的应用，同时随着轻医美项目日常化，修复类面膜逐渐从“医美面膜”变向日常保养面膜，医美的兴起使功能性护肤品和医美产品成为许多女性的刚需。

3、玻尿酸与胶原蛋白竞争火热

在今年11月1日预售额口径的统计中，巨子生物的可复美同比增长130％，华熙生物旗下的夸迪和米蓓尔则分别增长113％和58％，表现显著超过行业水平。同时反映出，在医美赛道，玻尿酸和胶原蛋白正在进行火热的竞争当中。11月4日，有着“胶原蛋白第一股”之称的巨子生物登陆香港主板，华熙生物目前也有布局胶原蛋白赛道，看来，这两个原材料都成为上市企业手里的香饽饽。

4、依赖头部主播并不是单一路径

很显然，各大品牌厂家的亮眼成绩大部分都来自美妆头部主播，但是今年，依赖主播这条营销之路，在未来各大厂家未来未必会一直买单，源于是一向为女生们“省钱”的李佳琦在某品牌陷入“最低价风波”导致其上了热搜，某知名品牌一套水乳在直播间价格比在官方旗舰店价格还要贵出300元，虽然品牌方回复为系统故障，但是消费者并不买单并且集体投诉，最终以品牌方公开道歉并给到优惠券结束这场风波。另外，之前与李佳琦“分手”的上海家化目前在脱离头部主播的光环下，业绩也在逐渐回升当中。所以，未来上游企业可能就不会再单一过度依赖“直播间链接”了。

综上，今年双11看点颇多，对于国货护肤以及医美而言，是对产品实力和渠道能力的双重考验，各家也交出了自己的答卷，有人欢喜有人愁。至于国货品牌能否凭功能性护肤品弯道超车，与国际大牌一争高下，还得看产品本身最终能否说服消费者，不过这也注定是一场更为激烈的“火拼”。