纪梵希开张1天涨粉70万 奢侈品牌迫切拥抱新零售
2018-04-11 18:36 | 浙江新闻客户端 | 记者 李知政
“Young people are the main purchasing power of the future.(年轻人是未来的主要购买力。)”金发碧眼的老外们操着各国语言讨论奢侈品的数字化未来，觥筹交错的现场犹如一个“小型奢侈品联合国”。4月11日，天猫在上海举办了首场奢侈品平台Luxury Pavilion品牌先见会，首次晒出奢侈品业务成绩单，并携手全球品牌开启奢侈品新零售元年。当天，包括LVMH旗下泰格豪雅、真力时等70余个全球顶级奢侈品牌的高管不远万里赶来参加这场新零售盛会。
当前，奢侈品品牌拥抱数字化和新零售的迫切。据悉，仅上线半年多的天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上，如今就已有50个顶级奢侈品牌集中入驻，而更多品牌正在源源不断的开出品牌旗舰店，通过天猫所搭建的虚拟快闪店Tmall-space、品牌旗舰店、为奢侈品打造的首个专属全域解决方案，奢侈品牌能在天猫平台实现全链路的营销、售卖和粉丝触达。如今，天猫已经成为奢侈品牌运营的主阵地，而2018年也将开启奢侈品牌的“新零售元年”。
奢侈品牌加速布局天猫 开启新零售元年
近年来，奢侈品牌对待电商的态度发生了显著的变化。过去装潢精良、摆设讲究的线下零售门店一直是奢侈品牌引以为傲的品牌核心资产，而现在，品牌争相将更优质的货品放到天猫平台首发。
从拒绝触网到逐步开出旗舰店，直至密切拥抱新零售，奢侈品牌的新零售经历了三步进阶。而从时间线来看，从2014年全年4个奢侈品牌入驻，到2018年第一季度就有高达十多个品牌入驻，且开始探索和尝试天猫推出的多项新零售解决方案，奢侈品牌对于线上的态度可谓变化巨大。
其中，全球奢侈品老大哥LVMH集团就是最好代表。
2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH已经在天猫开了9家旗舰店，集齐了包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也试水新零售，于去年七夕节在天猫开了一家快闪店。
△LVMH旗下酩悦轩尼诗入驻天猫
此前，LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰进驻天猫的发布会上，就毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”
五大新零售力量助推奢侈品牌实现创新
天猫打造的从运营、营销、线上线下全渠道、数据洞察等全链路解决方案，对于奢侈品来说至关重要。
目前，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall-space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。通过阿里集团的数据技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的链接，实现精准人群的可触达、可运营、可沟通。
业内人士指出，新零售为奢侈品牌带来了五个方面的赋能——帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户、实现针对消费者的专属定制、推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者、以技术手段提升服务体验等。
以纪梵希为例。3月份入驻的LVMH集团旗下品牌，一开张就创下难以想象的纪录——通过天猫开张首日涨粉超过70万，成交额近2900万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。数据显示，天猫的流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。
纪梵希美妆大中华区市场总监张谦表示：“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。我们期待通过Luxury Pavilion这个平台让更多消费者来了解和喜爱纪梵希美妆这个品牌。”
海蓝之谜及酩悦轩尼诗在天猫推出的针对年轻人群的“半份装”和迷你装产品，降低了渴望尝鲜年轻人的购买体验，再例如，Marni就于入驻开业时为天猫消费者推出了全球独家限量的狗年春节专属定制款包袋，这类定制化新品未来将在天猫形成常态。
除此以外，天猫还将帮助品牌覆盖到更广大的低线城市、推动品牌开业选址选品、以技术力量提升消费体验等。此次天猫奢侈品平台Luxury Pavilion将为高端会员推出一对一的专属客服，通过区块链技术实现奢侈品的全链路保真溯源，并与蚂蚁金服合作推出分期付款、临时提额和预定担保等一系列金融解决方案，保障消费体验。
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