美护行业专题系列之一：乔雅登直播破价事件的延伸思考
事件：乔雅登在抖音平台直播间出现明显破价，艾尔建美学向抖音发布告知函要求下架部分链接。2023年10月抖音开放部分玻尿酸产品白名单，10月下旬双十一活动开启后即部分产品在抖音直播平台出现严重破价情况，如正常价格带位于5000-9000元不等的乔雅登·雅致，“秒杀价”不足2000元，且在抖音公域渠道中，价格变动更易传播，引起较多关注。11月艾尔建美学向抖音平台发布告知函，表示：较多在抖音平台上销售乔雅登系列产品的机构并未在艾尔建授权经销商中购买过相关产品，“有理由怀疑上述机构涉嫌在医疗服务过程中提供与其对外宣传不一致的产品、非正规渠道采购的产品、甚至未经批准或假冒伪劣产品”，同时要求：（1）删除告知函中所列的产品/服务链接及未提供有效采购记录的医疗机构发布的乔雅登产品/服务链接；（2）建立有效审查机制，保证在抖音平台上发布、销售的艾尔建产品属于可信任的获授权机构。
为什么会出现明显破价？机构端普遍获客压力较大因而采用低价引流，但忽视“低价”策略实际不存在竞争壁垒，最终结果是所有参与者陷入囚徒困境，打破价格体系可能无法为机构带来更为可观的客流。为什么本次破价引起较高关注？作为绝对高端系列，乔雅登价格波动或引发玻尿酸注射剂价格体系动摇的连锁反应，且抖音作为公域渠道，其价格传播度以及影响范围更广。是否有产品因此享有相对更高确定性？短期来看，盈利能力充足、具备一定热度的产品（如再生类）有望获得机构偏好，同时销售上游厂商代工的自有产品为部分头部医美机构的探索方向。若医美直播放开为大势所趋，维护价格体系有何解决方案？如艾尔建美学告知函中所提到的：“建立有效审查机制，保证在抖音平台上发布、销售的艾尔建产品属于可信任的获授权机构”，若能够做到三方联合，推动由上游厂商授权医美机构的白名单制度，则有助于确保产品来源合规可追溯，且便于价格体系管理，保证长期可持续发展而非短期竭泽而渔，为平台带来流量，帮助机构以较低成本获取客流、提升产品循环速度，同时促进上游厂商实现更好的出货表现。
投资建议：由于今年新客获取成本明显提升、机构更多竞争存量老客，近期的乔雅登在直播平台破价事件亦可反应当前机构获客方式之激烈，机构以高成本引流客户进店后，必然需要销售更具盈利空间的产品以兑现利润，导致机构端对于有热点且能够提供充分盈利空间的新品更为推崇，这类产品短期亦有望获得较强的增长确定性，如：再生类、胶原类、减重类、毛发类赛道均具备较高的市场热度。建议关注布局再生赛道的爱美客、华东医药，布局重组胶原赛道的锦波生物、巨子生物，玻尿酸业务持续发力的昊海生科。在消费医疗子赛道中，减重赛道热度不减，关注具备减重药物布局的华东医药、爱美客，具备减脂塑形相关光电仪器布局或在研的昊海生科、华东医药、复锐医疗科技、伟思医疗，以及随着产品减重效果显现可能存在的对于医美填充产品需求的催化；关注在防脱固发赛道关注度提升之下的毛发健康领域龙头科笛、锦波生物、三生制药、振东制药等。
风险因素：客流&消费力恢复节奏不及预期、下游价格战未有缓解。
原创文章，作者：boge，如若转载，请注明出处：https://www.hanzheyoupin.com/?p=42332
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